我国公关业发展迅猛趋势看好

二 、中国公关的勃起与发展

   我们之所以用以上的篇幅勾勒了世界范围内公关的产生与发展，正是想表明中国公共关系的勃起与发展与之一脉相承的关系。在当今全球经济一体化的口号与实践红极一时之际，回头瞻望当初中国公关的起步，我们不仅感受到了世界经济对中国经济的强劲冲击，也触摸到了中国迈入世界经济一体化的脉搏，这是一种不可抵挡的潮流。公关是踩着世界经济一体化的步伐迈入中国的，中国的公关与中国的改革开放更是同步而生，同步而长。回顾我们走过的曲折之路，我们大致可做以下的梳理和归纳。

   (一) 拿来主义时期（80年代初—1986年）
现代公共关系真正进入大陆可以说是姗姗来迟，而且，起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的公共关系思想和操作规范，且模仿和搬抄国外的的理论和操作规则占主流，有些甚至是挂羊头卖狗肉，所以，充其量只能算是拿来主义时期。突出表现在以下几个方面：

1. 公关部挂牌公关从业人员出现
    早在60年代的台湾与香港，由于其政治经济土壤的特殊性，较早的接受了公共关系思想的洗礼。在1963年，主要是一些跨国公司在台湾的分公司，纷纷把母公司的体制和管理方式引进台湾和香港，企业中的公共关系部迅速壮大。随之公关理论和实务迅速流行开来。台湾《世界日报社》社长成舍我先生创办的世界新闻学校率先引入了公关课程。在香港1963年出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司。1975年台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”。60-70年代香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。

     正当台湾与香港地区公共关系事业红火之时，中国大陆的政治及经济形势也正在悄然的发生变化。尤其是1978年的十一届三中全会彻底打开了中国这扇封闭以久的大门。这扇巨门一旦打开，就再也不可能关上，随之公关也趁此良机欣然入户。80年代初，中国大陆出现公共关系与台湾香港地区也是极其相似的。主要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的，这些公司或大或小在运作过程中均参照了其海外母公司经营管理模式，设立了公共关系部。招聘培养了一大批公关从业人员，开始了早期的公共关系业务。紧接着是在广东、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业公共关系部也开始陆续出现，特别集中在宾馆、饭店等行业，公共关系部的作用尤其出色。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是80年代早期中国公关的典范。他们参照合资企业国际规范化的管理，导入了公共关系的管理职能，并设立了相应的公共关系机构，演绎了一个个精彩的中国特色的公共关系经典案例。像广州的中国大酒店首任公关部经理美籍华人田士玲小姐和第二任公关经理常玉萍小姐的公关业绩，在1989年拍摄播出的电视连续剧《公关小姐》中得到了生动再现，这成为国人心目中公关的神话，既有效的传播及普及了公共关系的观念和知识，也展现了早期的中国公关历史。虽然当时《公关小姐》的播出也带来了一些负面影响，很多人误以为公关就等于漂亮的脸蛋加时髦的打扮，经常出入酒吧舞厅的繁华生活，但这只能算是公关长驱直入中国的一个小小杂音。

     同样，1984年4月28日北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，成功上演了一出精美绝伦的大型公共关系活动。美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500余名记者把里根连同长城饭店一起“推销”到了世界的每一个角落，此案例可以称得上中国早期公关最精彩的一幕。

     在中外合资企业、独资企业纷纷挂牌公关部，演绎一幕幕神话之时，我们一些具有超前意识的国有企业的企业家也不甘落后，急起直追。特别值的一提的是1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。实际上在1983年，广州白云山制药厂已拨出年产值的1%作为“信誉投资”。这是一个敢为人先的大手笔，在世界范围内，人们认为的卓越公共关系管理的“信誉投资”也就是8%的概念。随后，白云制药厂一发不可收，举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛，广州歌舞团也被纳入白云麾下。白云制药厂的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而声名鹊起。1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》《北京日报》《世界经济导报》《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。这就如“催产素”使公关这怀胎十月的婴儿呱呱坠地，于是我们的国营企业纷纷仿效，匆匆上马，一时大江南北公关部如雨后春笋蓬勃生长。接着，中国早期的公关从业人员在这些或洋或中的公关部里开始出现，一个崭新的职业群体已经浮出水面。

2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场

     随着我国改革开放向纵深发展，我们的经济发展开始吸引了全世界关注的目光。美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的公关市场”，这对世界上的大型公关公司无疑是一个振奋人心的好消息。国际公关界摩拳擦掌冲入中国市场，捷足先登的是世界上最早诞生（1927年）也是当今世界第二大公关公司的希尔—诺顿公关公司。1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。该公司亚洲地区经理T?F?桑德斯认为，在中国首都没有公共关系机构是不可想象的。我们虽然比世界公关差不多落后整整半个多世纪，但醒来后的雄狮是不可小觑的，超常规的发展往往是可喜的。1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅（成立于1930年掌门人曾任美国公众咨询委员会副主席）也向中国投来了深情的目光，中国新华社下属的中国新闻发展公司展开双臂迎接了这一新生事物，两家联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京诞生。环球之路不平坦，环球之路是中国公关业的一个缩影。叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》道出了中国公关的风风雨雨，也让我们看到了公关业更灿烂的未来。值得一提的还有在1985年出现在中国市场上的另一家合资公关公司——中法公关公司（Ihterasia）。实际上截至90年初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司基本上就只有这两三家，然而他们带来的新思路新的国际操作规范都极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长。

（二）自主发展时期（1986年1993年）

     近五年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户中国大地，到八十年代中期的中国，公关事业已蔚然成风、遍地开花。众多迹象表明，公关作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和热闹的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公关事业的职业化，公关研究的学科化。从中我们可梳理出几个为世人所关注的板块。

板块之一：行业协会辈出，职业网络出现
1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体—广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。同年6月第一家由官方组织的公关机构——上海市公关协会成立。1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，安岗任协会主席，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时期。紧接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西、四川、等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。前任美国大使柴泽民任会长。据中国国际公关协会99年第一期《通讯》发布的公关调查，至今全国共有100多家公关协会或学会，浙江和江苏两省拥有的数量最多，各有公关协会或学会8家，其次为河北和河南两省，各有公关协会、学会6家。全国共有全国性的协会二家，省级公关协会28家，地市级70家。江西省、海南省、西藏自治区目前尚无公关协会或学会。这些学会在80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，对于推进公关事业的普及，促进公关职业的规范化，完善公关学科化做出了卓越贡献。

板块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广快
    中国公关事业的发展与80年代中期趋向热火的公关学术成果的翻译、出版、推介有直接关系，同时也与公共关系报的陆续推出有关。我国大陆第一部公共关系学专着，是中国社科院新闻研究所公关课题组编着的《公共关系学概论》（塑造形象的艺术）， 1986年11月由科学普及出版社出版的，这是我国最早的一部全面系统论述公共关系理论和实践的专着。1993年8月我国最大的一部公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。吴学谦、邵华泽为之作序。正如邵华泽在序言中所言，“可以预料《中国公共关系大辞典》将对推动我国公共关系事业的发展发挥重大的作用，从而对我国的改革开放和经济建设，对建设有中国特色的社会主义事业产生积极的影响”。在这段时期，大量的公共关系译着、专着、教材、辞典粉墨登场。据不完全统计，截止1994年初已超过300多种。在传媒方面，最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》，1988年1月31日在杭州创刊。1989年1月25日陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世。同年，《公共关系导报》在青岛创刊。1993年《公关世界》在石家庄创刊。据《中国公共关系大辞典》显示，到1992年，专业性的公关报已发展到29种之多。专业性的公关传播媒介的发展，极大的推动了公关的普及和公关向纵深的发展。

板块之三：公关培训活跃，教育层次多样化
    自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃，这阶段公共关系的教育培训开始初具规模，规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。

     可以说，1985年1月深圳市总工会举办的公关培训班是我国有史以来第一家。同年4月，北京师范大学开设公共关系讲座；6月北京大学研究生院举办公共关系讲座；85年下半年中山大学与广州青年经济协会、广州财贸管理干部学院联合举办了三期公共关系讲习班；1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公共关系的必修与选修课程，从此，公关开始步入高等学府的讲坛。1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国大约有300多所大学开设了公共关系课程，像复旦大学、中山大学、兰州大学、杭州大学等均是较早引入公共关系这门学科的大学。1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的硕士研究生，这不仅填补了我国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白，从而也形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。从而使我国公共关系的学科化建设迈上一个新的台阶。我国公共关系教育事业已开始逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段。

板块之四：公共关系科学研究和实践运作空前繁荣
    80年代中后期，随着我国公共关系教育和实践的迅速发展，一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题。尤其是在两大国家级协会的推动下，每年都召开公共关系理论与实践问题的研讨会。1986年3月在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”、“公共关系和新闻工作”的研讨会。1987年7月，在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。1988年5月在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会。1989年12月在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会。公共关系的研讨会加强了学界的成果交流与传播，对公共关系理论的深化和完善，公共关系的国际化、专业化、职业化发展起到了促进作用。

     中国公共关系的实践空前繁荣可以从中国公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”得以证明。始于1993年，每两年举行一届的中国最佳公共关系案例大赛，至今已举办了四届。而且每一届的获奖案例均汇集成册，由复旦大学出版社出版，对公共关系实务进行研究，总结和探讨，举办一年一度的公共关系案例的评优活动，这已是国际公关行业的惯例。我国举办这种评优活动不仅表明了我国公共关系的实践的繁荣，而且总结了我国公关实践的成功经验，也有效地促进了公关从业人员不断提高项目策划和实际操作水平。这对推动中国公关事业的职业化，规范化的健康发展，对促进我国公关与国际公关的交流，促进中国公关早日纳入国际的轨道，对加入世界公关的大家庭，都将有深远的意义。

板块之五：国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟

     中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。尤其在接受世界各国商业性公关业务的咨询、委托方面，渠道更为畅通。从而为国内公关界认识和了解国际公关市场，为国内企业提供国际公关服务，培养和输送国际公关人才创造了特定的氛围和环境，也为国际社会了解中国公关业的市场发展的潜力提供了机会。中国国际公关协会多次邀请世界著名的一些公关专家来华授业解惑，像前国际公关协会主席，英国公关权威萨姆?布莱克教授，美国的公关专家格鲁尼格教授等均应邀来华讲学。尤其萨姆?布莱克教授访华后，先后两次在英国《公共关系》季刊撰文，盛赞中国公关业发展之快，并称中国有10万人从事公关，50万人学习公关。确实，这一时期是中国公关传进千家万户的时期，这是改革开放的成果，正如政协主席李瑞环先生所说的“中国公关事业发展是中国改革开放的必然趋势。”

（三） 进入成熟发展时期（1993年至今）
    1993年11月中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》后，如春风吹拂五洲，中国社会主义市场经济的步伐全面启动，这给中国公关业带来了勃勃生机，中国公关业进入了全面的整合时期，公关业作为一种智力产业，经过了市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后，开始步入更加职业化和专业化阶段，公关业开始进入成熟发展时期。具体表现在以下几个方面：

1. 公关职能部门深透到各行各业
公共关系事业经过近十年的冲浪，开始步入稳步发展时期，从一开始仅限在服务行业进入到了各种形式的企业和经济实体，并已扩展到各种社会组织和行业，如社会团体科研机构、银行、学校和党政部门。这些组织成立了具有公共关系功能的机构，或在某些已有的机构中扩充了公关功能，人们越来越重视运用公共关系手段来保障和促进自身的发展。公共关系作为一种管理功能被引入各行各业的管理领域，一种形象管理即无形资产管理的理念已广为人们所知。人们开始重视运用公共关系的手段来加强对组织的公众关系和公众舆论的管理。于是，各行各业出现了各种各样的公共关系的职能部门，这些部门尽管名称各异，有叫公关宣传部、公关营销部，公关策划部、公关发展部等，然而它们的功能大同小异，都不同程度的发挥着公共关系的功能。

2. 职业公关公司开始成熟发展

     专门化的公关公司经过前十年风雨的洗礼，开始步入了自我整顿自我提高时期。八十年代中期到九十年代初，名目繁多的公关公司曾风起云涌，其中大多是缺乏实力挂羊头卖狗肉的空头公司。据媒介报道，全国注册的公关公司有二千家之多，但由于自身人才的匮乏公关市场的不成熟，运作规则的不规范，许多注册公司在90年代上半期 ，纷纷关门倒闭或转业另谋出路，而生存下来的一些中资公关公司属于千锤百炼始出山，渐渐开始向专业化、市场化、职业化发展，在公关市场上确立了自己的地位。像环球公关公司是很典型的一家。据中国国际公关协会2000年行业调查显示，中资公关公司规模大多以中小型为主，小型公关公司员工都只有10人以下，中型公关公司在20人左右。全行业具有三个以上长期客户、员工人数超过20人的专业公关公司数目估计达到100家左右，专业公司从业人数超过5000人。本地公关公司继续高速增长，平均年增长率超过30％。蓝色光标、迪思、海天网联等公司经营业绩突出，年营业额超过或达到4000万元人民币，员工人数达到80人左右。2000年度中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年营业额估计接近15亿元人民币，年增长率50％。全国80％以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份额估计占全国的70％以上。北京市场仍占主导地位，上海市场较去年活跃。

     中资公关公司专业程度逐步提高，服务对象既有外埠客户，又有内陆客户，大多局限在外国客户。客户对象前三位：IT、一般消费品、医疗保健；90％以上的公司涉及IT客户服务并成为主要服务领域；主要客户仍以外国客户为主，外国客户继续保持90％以上的比例；但中资IT客户、医保客户、金融客户服务需求开始增加；计算机软硬件、通讯产品、网站成为IT客户的三大服务领域，网站类市场宣传服务是2000年度的一个亮点；服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务；很多公关公司通过这几年的发展，服务开始系统化、立体化，往往代理客户整体形象的定位、策划、传播实施，在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。由于许多中资公司规模小，因而机制相对灵活，经营成本也低。同时凭借优于外资公司的熟悉国情和市场的特点，因而在市场上也富有竞争优势。本地公关公司在服务质量、服务技术、整体素质以及服务收费等方面缩短了与国际公关公司的差距，本地公司以执行力量、服务质量和创新能力作为竞争武器；国际公关公司长期客户月代理费均超过8000美元，而本地公关公司基本上不超过6000美元，当然也有个别本地公司月代理费达到8000美元。

3. 外资公关公司纷纷抢滩中国市场
    自84、85年美国的伟达、博雅挺进中国市场后，有相当一段时间外资公关公司在中国大陆的市场开拓基本维持在二至三家。到了92、93年，由于中国公关市场有所发展，生机初显，一大批外资公关公司又纷纷杀进，像美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋行驱、英国宣伟等。这些公关公司纷纷与中资公司建立联营关系，或在一些发达地区设立办事机构和业务点。他们很多是出于自身战略发展的需求进驻中国市场，因为开放的中国是他们发展全球业务网络的良好市场，同时发展中的中国不仅可以维系原有跨国客户还可以争取到新的外资国际客户，并且又可以带出未来的中资客户。这些外资公关公司为拓展中国市场，积极导入公关新观念，着力于公关专业宣传，比如有意识的通过举办公关研讨会、研修班、新闻发布会等形式，对媒介、企业、政府和社会公众进行公关专业知识的传播和教育，让业内人士了解了像“认知管理”、“危机和问题管理”、“财经传播”、“高科技传播”等一些公关的新观念，同时外资公关公司通过自身的实践，引进了公关的最先进的国际职业操作规范和标准，特别是一些先进技术手段的广泛运用，向中国的客户展现了极高的专业服务水准，让人们看到了公关更灿烂的未来。尤其是一些著名的公关公司代理一些著名跨国公司在中国市场运作的成功案例，让业内人士和中国客户倍受鼓舞，让他们看到了公关带来的阳光和希望。这极大的推进了中国公关市场的形成，并对中国公关市场的专业化、职业化、国际化起到了积极的影响和作用。国际公关公司无论是年营业额还是员工人数均保持稳定发展，平均年增长率估计达到15％；奥美、凯旋先驱、宣伟、安可等公司发展速度较快；国际公关公司继续巩固北京、上海、广州（深圳）三地办事机构并加快业务开发,并加强了全国网络建设。

4. 公关教育立体化任重道远
    公关教育经过十年的风风雨雨，目前基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。从低级到高级，公关教育的具体种类有: A..业余培训，包括各协会、学会、学校、组织的各类中短期的培训班及专题全员公关培训讲座。B.函授教育，指某些学校开设的面向成人在职的一种业余学习，具有大中专文凭。C.普通全日制教育，由一些大学开办的学制为二至三年的全日制普通大专班。通过三年学习学生能成为较为专业的公关人才，这是现今流通于市场的最大的一批公关主力军。D.大学全日制本科教育，这是目前培养公关专业正规军的最有效的途径。学生通过四年的规范化学习，能比较快的适应社会，成为社会上各大专业公关公司和公共关系部的高级公关人才。目前我国只有中山大学和北京广播学院具有培养公关本科生的资格。E.最高层次的教育是公共关系专业方向的硕士研究生的培养。这在复旦、中山大学的一些传播学、行政管理等硕士点中有公关专业方向，这为我国日后培养高层次公关人才指明了方向。但需要说明的是，当前公关教育仍以知识教育为主，培养的学生还不能真正满足专业公关公司在公关技能方面的要求。理论研究方面还停留在纯理论研究方面，还缺乏对公关技术的研究，急需建立一套完整的专业公关业务培训机制和培训课程以弥补当前公关教育和研究的不足。同样高素质公关人才的严重缺乏也制约了中国公关业的迅速发展，必须培养一支训练有素、有敬业精神和职业道德的公关从业人员队伍和管理队伍。因而，公共关系教育任重而道远。

     特别值的一提的是，在社会各界的推动下，公关事业的实体结构已遍及全国。从业人员已达十万以上，但从业人员的职业身份一直来未有得到正式确认，国家劳动和社会保障部为适应上述形势发展的需要，于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证研讨会、座谈会并取得了重要成果，一是为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范。三是正式编撰出版了权威性的培训教材，《公关员职业培训和鉴定教材》。四是于2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。这标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，不久的将来真正意义上的职业公关人将不断涌现。这不仅完善了公关职业的成熟发展，并极大的推进了中国公关业纳入国际化运作轨道，同时必将为中国经济真正融入全球一体化经济发挥巨大作用。

三、中国未来公共关系发展与瞻望

（一）公关市场国际化
    中国公关市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公关市场目前在中国终于成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公关从业者的人数已达到10万人，这是一个巨大飞跃。中国即将加入世贸组织，这不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公关业的发展必将产生重大影响。这种影响表现在中国公关市场国际化趋势上会更加明显。具体表现在：

1. 更多的国际公关公司将随中国加入世贸的步伐跟进中国市场。实际上，根据1999年中国国际公关协会调查显示，目前在华外资公关公司已达50家，世界排名前20的公关公司已有近一半公司已进入中国市场。1995年6月2日在北京的中外八大公关公司曾联合签署过一个文件，《对在中国开展公关业务的职业标准立场》，这其中有7家外资或合资公关公司，在全球公关排行榜上名列前十位内。

2. 中资公关公司将不断壮大发展，业务趋向国际化。发展趋向会有两种模式，一种是纯中资式的，一种是合资式的，他们的服务对象会有所变化，90年代时中资公关公司的绝大多数客户均是国内客户，但近一两年这种情况已发生了变化 ，中资公关公司的外资客户比例已大大提高，像世界著名的跨国公司，微软、康柏、惠普、诺基亚、摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公关公司名下。同时，一些合资公关公司将会增加，中外公关公司合作倾向更加明显，这种连手将更多的带动我们国内的一些著名企业走向世界，创国际品牌创国际市场。这方面现在已有端倪，比如那些较早进入中国市场的外资公关公司已经在四处寻找合作伙伴，希望开拓中资客户在海外的业务，像爱德曼公司早在96年就与大连、沈阳成都等一些地方公司开展联营业务。他们拿到的第一批中资客户业务往往是在海外上市的中国企业的财经传播业务。

     公关公司的国际化和国内公关业务的国际化将促进中国公关市场的国际化，最终走向公关市场的不断成熟壮大。期间表现出来的国际化和本土化相融合的趋势愈加明显。

（二） 公关实务专业化
    经过近二十年的磨练，随着中外公关市场的逐步接轨，市场运作的游戏规则的更加健全规范，中国公关业将彻底摆脱80年代初以来公关业的阴影，真正走出公关就是所谓“笑脸相迎”的低层次的旋涡而大踏步的迈入公关实务专业化的轨道。具体表现为：

1. 公关实务从内容到形式将得到极大的丰富。公关从企业公关、政府公关、发展到各行各业，高科技公关、时尚公关、环境公关、艺术公关、体育公关等等。公关手段和技巧更为丰富多彩，从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公关，到政府关系协调，大型活动策划等等。

2. 专业服务进一步细分，更加到位。公关公司将从简单项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面转变。公关公司的业务操作规范更加国际化、标准化，服务水准将纳入国际统一的标准体系中。从某种程度上讲，中国公共关系的规范化进程即中国公关业的国际标准化进程。

3. 专门化的公关公司将备受各级组织青睐。针对不同行业组织的专门化公关公司将层出不穷，比如，金融公关公司，通讯公关公司，旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将给组织带来更为详尽到位的全方位服务。人们就像离不开法律顾问一样离不开公关公司，由此而生的公关咨询业将成为新世纪公关业的新的增长点。咨询业表现出来的强劲的智力劳动的价值将得到尊重和高度重视。

（三） 公关手段高科技化

     随着因特网（Internet）多媒体时代的到来，组织已越来越认识到信息网络及其它现代传媒新技术对公关传播的重要意义。这些新技术将完成对公关传播沟通管理的方法和手段的调整和更新。实际上，网络传播已经实实在在的成为一种主流媒体支持着公关传播的开展，像电子邮件（E--mail）、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广等，使得公关传播的那种平等性、双向性、反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴，实现了更深层次涵义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播史上的革命还将继续，我们有理由相信，未来的公关手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务支撑下，实现真正意义的人际互动，这时的高科技不会成为人际之间的异物，它将是人类亲密无间的朋友。人们遨游在信息高速公路上，好比在自己温暖的家中一样自由自在。五十年前的今天我们不会知道计算机会如此的改变我们的生活，同样五十年后，我们所期盼的高科技会再一次的让人们欢呼雀跃。同样，公关总是会毫不含糊的选择最先进的高科技传播手段为自己服务，为市场经济服务。

（四） 公关地位战略化

    中国加入WTO步伐加快，互联网络技术、生物工程技术的发展引发全球经济革命，中国这一最具潜力、全球最大的市场更是吸引了全球投资商的注意，越来越多外国企业进入中国市场，而中国企业也逐步意识到专业公关服务的重要性，所有这些都导致了公关咨询业务量的急剧上升。新经济发展为传统公关服务注入新的内容， 信息技术、传播技术突飞猛进，媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展提供了新的机遇。一大批有识之士已认识到，作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，全人类面临的一些全球性问题。比如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际间的沟通对话，形成共识，制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决此类问题的过程中，是最有发言权和成效的。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显，随着这种战略地位的确立，公关产业化也将随之形成，公关业将同信息业、咨询业等构筑起中国新兴知识产业的又一道风景。

（五） 公关教育规模化

    2000年中国国际公共关系大会通过的《新世纪中国公关业宣言》称“振兴公关、教育为本”，中国公关事业的发展，中国公关事业与国际接轨，是与中国公关教育的水平成正比的。反观80年代初中期，中国之所以出现“挂羊头，卖狗肉”的公关，拉关系走后门的公关，且很有市场，除了人类普遍的急功近利的思想外，中国公关教育水平低下，公关从业人员素质差是一个至关重要的原因。21世纪，是世界经济大循环，经济技术快速发展的时代，信息技术、网络经济、生命科学等的发展，将对人类的生活、学习、生产带来前所未有的机遇和挑战，同样，全球公关业面临的新问题也将是前所未有的，这对公关从业人员的数量和质量都将提出更高的要求。一方面，市场迫切需要大量的公共关系的人才；另一方面，复合型的公关人才大受青睐。复合型的公关人才既是公关领域的“专才”，又是社会科学领域的“通才”，其知识结构和技能结构应是全面的。这首先要求高校来完成复合型人才的基本培养，让有志于公关事业的学生能从本科教育到博士生教育一以贯之；另外就是社会化的公关教育与培训将有增无减，在公关行业发展的推动下，在规范化的高等教育的导引下，全社会的普及型及提高型的公关教育与培训，将有规模有系统的交叉运行。建立完善的公关职业培训体系和理论研究体系，培训一大批掌握公关技能、高素质、敬业的高级公关从业人员，加快引进国际先进的公关技术和最新理论，最终促使整个行业与国际接轨。同时加强行业服务、行业指导，最终建立中国公关行业管理组织。

     于2000年12月在全国范围内推广的公关员资格考试将不断普及和规范，并逐渐与国际接轨。随着公关职业的认定，公关资格考试的规范化，公关事业必将更为成熟，中国公共关系职业化将迈人新时代。

（六） 公关人才竞争白热化，行业自律更完善

     随着中国公关市场的成熟，公共关系教育的规范化，公共关系市场的国际化，公共关系人才的竞争将更为激烈。一方面，公共关系作为一项智力产业，专业化智力劳动的价值将得到前所未有的尊重；另一方面，由于市场经济体制的发展，各类组织均已改变了以往那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的市场新观念，这势必促使组织在开展公共关系活动的时候，考虑吸纳最优秀的公共关系的人才加盟，让组织有限的传播资源取得最大的效益。同时公共关系市场的发展与不断完善，会激活公共关系的人才市场。实际上，目前公关人才的争夺战已打响，一些外资公共关系公司为开拓中国市场，利用高工资、高待遇想尽一切办法从中资公共关系公司挖人才。据中国国际公共关系协会2000年度行业调查显示，国际公关公司紧缺人才的前三位是：高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理。本地公关公司紧缺人才的前三位是：高级文案、客户经理、高级管理人员；国际公关公司人才选拔标准强调为客户沟通能力、外语水平、文案写作能力，而本地公关公司人才选拔标准强调为客户沟通能力、公关工作经验、外语水平，并且非常强调能适应高强度、具挑战性的工作。这样的竞争将大大促进中国公共关系事业的健康发展，也将造就中国公共关系的人才市场的早日形成。当然，发展中同样会存在行业不正当竞争的现象，但公平、公开、公正的基本规则同样会在激烈的竞争中得到确立和维护，公关从业人员恪守职业道德，加强行业自律，这是公关业自身形象和信誉的保证。（何春晖）

摘自：传播学论坛