| 内容提要：
人类生活中存在两种不同类型的竞争：一类，胜负取决于双方实力的较量，衡量的标准是客观的；另一类，胜负取决于第三方的裁定，衡量的标准是主观的。前者是"双刃竞争"；后者是"三维竞争"。
西方有危机公关，我们可以推进一步，再创立机遇公关。公关人从管理信息入手去管理机遇，帮助组织成为"信息灵通的机遇主义者"，才能超越技术专家的层面，真正发挥参谋、顾问的作用。
一个初春的下午，我们走进张立伟研究员的书房，直抵天花板的大书橱布满了三面墙壁，书桌旁一盆文竹正吐出新绿，窗边一尊抽象艺术人头雕像，披着斑驳的阳光，似乎正在思考窗里窗外的世界……
话题从张立伟的两部著作谈起。"你1994年出版《折冲尊俎--三国外交与现代公关》，1998年又出版《心有灵犀--儒学传播谋略与现代沟通》，似乎你的公关研究总是同中国古代有关？""不全同古代有关，但全部与中国有关，公共关系的中国化一直是我研究的重点。"张立伟说。公共关系进入中国，实际也是中西文化碰撞、融合的过程。这过程中，既有拒绝又有接受。拒绝，是文化的过滤、筛选机制在起作用。西方行得通，中国就不一定。比如制造新闻，西方重戏剧性，重轰动效应。在大街上洒香水、砸酒瓶，只要提高知名度就行。中国就会被指为暴殄天物、发酒疯……反而损害美誉度。我们现在说到两种文化的沟通障碍，往往指语言、习俗乃至政策、法律环境，其实，这些都是表层障碍，稍加注意不难克服。真正的障碍是在文化心理层面。
张立伟微微一笑："你们能欣赏黑人美女吗？"问得我们一头雾水！他说他相信黑人一定有美女，美得不比任何民族的姑娘差。但他确实不能欣赏，"真是对不起！"表面看是欣赏习惯，其实受深层的文化心理支配。我们所受的教育、所成长的环境，培育了我们特定的文化心理结构。它会在各个方面顽强地、甚至是在我们没有明确意识到的情况下表现出来。回到砸酒瓶被指责，张立伟说，戏剧，从古希腊起就是西方文化的支柱，中国则是一个抒情诗的国度。制造新闻，西方重戏剧性，中国则重人情味。我们是个讲中庸、欣赏不温不火，不过不及的民族。仅仅有戏剧性往往被贬为"噱头"、"哗众取宠"。明确这一点，制造新闻就要注意更多的中国特色，不强调戏剧性而强调人情味，不追求使人惊诧而追求使人感动，温情脉脉，以情动人。"对面的女孩看过来……"，看得含蓄一些才是中国女孩，火辣辣就觉得她很"热"……
公关中国化，张立伟认为不仅要研究拒绝区域，更要研究接受区域，后者是西方公关在中国的生长点，是中西融合的创新，因而更加重要。比如，一致公认中国重视"关系"。现在往往把这理解为人际关系，太简单化了。中国人重视的关系是指建立一种良好和持续的联系，它比人际关系复杂得多。它的理论基础是孟子的"性善论"，首先假定对方是"善"的，是可以成为朋友的。"生亦我所欲也，义亦我所欲也"，这是孟子分析自己的"人性"，既承认利益，又重视原则。要建立双方的良好关系，就必须考虑这两个方面。
"有一个女孩她有一些疯狂还有一些嚣张……"窗外飘来《还珠格格》的主题歌，张立伟顺手拣过话题，"我喜欢清初的几个皇帝。"那一批君臣实在是少有的雄才大略。他们入主中原后，努力同士大夫知识分子建立关系。做了两件大事：一是皇帝亲自到孔子庙祭奠行礼；二是恢复早已中断的科举。这两件事，前者是异民族向汉族文化认同，符合儒生的"原则"；后者是大开仕进之门，符合儒生的"利益"。双管齐下，那些不久前还对明朝灭亡痛心疾首的儒生，已经对清朝俯首称臣了。按公共关系理论，他们首先争取的是士大夫知识分子这批舆论领袖，其办法是符合其原则又满足其利益。舆论领袖纷纷加入了维护清朝的营垒，短短十多年，清朝统治迅速稳定下来。
从清朝的皇帝，张立伟又谈到美国公关学者詹姆斯?格鲁尼格很欣赏中国文化对关系的强调，特别在其公关定义中加进"关系"，认为公关的目的是建立与公众互相信任的关系。张立伟认为，这正是东西方文化融合，中国文化能贡献给公共关系的新东西。他关注公关中国化，尤其关注这种中西融合的创新领域，目前的焦点集中在两个问题上：竞争和机遇。
他说，公共关系在国际上被列入最富于竞争性的前10项职业之中。但奇怪的是，西方公关极少从理论上阐述"竞争者关系"。张立伟重新解释孟子的著名命题："得民心者得天下"，认为那是中国人理解的竞争，可以将其引入公关理论。他打着手势说，放开眼界就会发现，在人类生活中存在两种不同类型的竞争：一类，胜负取决于双方实力的较量，衡量的标准是客观的；另一类，胜负取决于第三方的裁定，衡量的标准是主观的。两种类型的极端是赛场与情场。在体育比赛中，快跑一秒，多进一球，那客观标准自然判出了胜负。
情场竞争就不同，薛宝钗又端庄，又贤淑，又会处事；林黛玉又多病，又尖酸，动不动哭哭啼啼，尽管不少人认为宝姐姐比林妹妹可爱，但如果贾宝玉能自由恋爱自由选择，他一定娶林妹妹的。在这里，衡量的标准依赖于第三方的条件，并完全由第三方制定。他感到满足或满意，那就是好。在赛场，一方行动的结果有赖于其对手所采取的行动，重要的是对手而不是第三方；在情场，双方的胜负最终由第三方裁定，重要的是第三方而不是对手。赛场是"双刃竞争"；情场是"三维竞争"。
进一步说，战争是双刃竞争，两军相逢勇者胜。而市场经济是争取顾客"货币选票"的经济，民主政治是争取公民"同意选票"的政治，它们都是三维竞争。竞争双方必须通过第三方--公众的自愿选择。在三维竞争，"得民心"是赢得胜利的关键，赢得了公众支持就赢得了绝对的竞争优势。这不就把竞争关系很自然地引入公关了吗？
张立伟说，应该修正"知己知彼",这类论述两军相争的话，对三维竞争不适用。它少了公众那一维，它一点没涉及赢得公众是三维竞争的关键。一味盯着对手斗忽略了争取公众只会迷失终极目标，那是竞争近视。两个近视眼斗得死去活来，如果有第三者出来更好地满足公众，他就成了异军突起的黑马，轻易掠取胜利果实。现实中，这样的例子太多了……
张立伟若有所思地望着窗外，略作停顿又缓缓地说下去。在三维竞争，竞争力来源于对公众的吸引力，吸引力来源于满足公众的需求。三维竞争的"游戏规则"是：首先，比知己知彼更重要的是了解公众；其次，透过公众的需求去了解己和彼满足公众的差异；再次，比对手更好地满足公众；最后，把双方的短长善于向公众宣传。"你们看，这能否为公共关系处理竞争提供一个能阐发理论又能引导操作的模式？"我们当然点头。
"不过，我也只提出了方向，要深化和细化这个模式，还需要更多的人来共同努力。"张立伟又谈到公关界的不团结，说它还表现为后人与前人的不团结，后来者总喜欢证明前人这也错那也错，似乎一切都要从头开始。"那样学科就很难发展，科学的发展是站在前人的肩膀上。王国维说，一代有一代之文学。其实，一代也有一代之公关。80年代公共关系进入大陆，最初也就是使用礼仪小姐。非常表层与简单，但还真管用。后来公关又走过了点子阶段、策划阶段……从一个时代有一个时代的公关看，这些都有它的合理性。嘲笑和否定它们，不证明对象的愚蠢，只证明自己的愚蠢！当然，满足和停滞于它们也同样愚蠢。现在的公关学有些像20世纪60年代的营销学，还仅仅重视顾客。70～80年代竞争加剧，营销学才开始重视竞争者，并进而认为要两者兼顾，平衡顾客导向和竞争者导向。21世纪的竞争将愈演愈烈，公共关系也必须平衡公众导向和竞争者导向，才能回应时代的挑战。这也是一代有一代之公关的题中之义。"
从一个时代有一个时代的公关，张立伟又谈起他关注的另一个焦点：机遇。他说，西方已经有了问题与危机管理、危机公关，我们可以把它推进一步，再创立机遇管理、机遇公关。机遇与信息密不可分，公关员从管理信息入手，进而对机遇进行管理，帮助组织成为"信息灵通的机遇主义者"。他才能超越技术专家的层面，真正发挥参谋、顾问的作用。
听到这里我们插话，重视机遇似乎不是中国的传统。"对！"张立伟说，"它不是中国古人的传统，古人是更重视问题和危机的，'忧患意识'这个词就表明了这一点。"但是，古人不重视不等于今人不重视。他说，决不能把公关中国化等同"古化"，公关中国化同时也是公关的现代化、时代化。邓小平理论的一个重要内容就是"抓住机遇，加快发展"。这是一笔宝贵的精神财富，公关学科应该对其阐释和发扬。
张立伟担任着四川省公共关系协会副秘书长兼办公室主任，与企业多有联系，每当他接受公关咨询或策划，企业提出一大堆问题，他的习惯说法是，"我们能不能把问题暂时放一放，先研究一下我们面前有那些机遇？"他说解决问题最多做到没问题，但没问题本身并不能带来发展；只有抓住机遇才能发展，发展是硬道理，不发展就没道理！解决问题只能减少损失，把握机遇才能创造辉煌。由于我们几千年的传统是更重视问题，我们就更容易犯一种错误：专注于问题，漠视机会。把主要的精力和资源都放在解决问题上。即使机会就在眼前，也抽不出人手来完成利用机会中最耗费精力与资源的部分--把决策转化为行动。解决问题成了"急务"，利用机会总可以"暂行缓办"。谁都知道，"暂行缓办"的真实结果大都是"永远不办"！不是不想办，而是机会无法储存，我的爱情鸟飞走了……办不成了！
比看见了机会抓不住更糟糕的是连机会都看不见，甚至把机会也看作问题。解决问题，是事先设定了某种"正常"状态，而机会总有几分"反常"。追求"正常"成为一种心理定势，就容易把反常的机会也当作问题去解决。农民创造出"大包干"，邓小平看它是解放生产力的机会，陈永贵看那是复辟资本主义的问题。改革开放以来，重视机遇的人越来越多，张立伟说那代表中国的进步、中国的活力。他提出机遇管理、机遇公关，只是把这个实践进程从公关学的角度加以总结提升。提升包括两方面的内容：一是理论性的，阐释为何应该专注于机遇而不是问题；二是操作性的，从管理信息入手把机遇管起来，让机遇不再是偶然"遇"到，而是科学和系统地"发现"和"创造"。张立伟去企事业讲课，最受欢迎的就是"机遇的七个来源"。
"公共关系作为新兴学科，本身就是一个大机遇。"张立伟说，他以前是研究古典文学和文化，直到1993年才接触公关，同时读到杨振宁的一段话，大意是说，他不是特别勤奋和聪明，但他同物理学的新兴领域一起成长，于是成了这领域的元老。"杨振宁先生引导我走进公关。"走进来后，他发现这确实是一片大有作为的广阔天地。太阳每天都是新的，无数的挑战逼得你去充实自己，拿出对策。这是一个朝阳学科提供给研究者的特殊机遇。
我们很自然地谈起公关在中国"全面步入低谷"，张立伟说他同意。但越是这时，越应该研究中国公关面临的机遇，唯有抓住机遇才能走出低谷。我们问，有人说因为没有弄清楚公共关系究竟是什么，其职能如何，人们各自按自己的理解去干，这成了制约中国公关发展的"瓶颈"。张立伟笑起来，"我说的专注于问题，这不就是一个例子！"连哲学究竟是什么还争论不休，却并不制约哲学的发展；连人是什么还有各种各样的说法，但人照样有滋有味地活着。一个时代有一个时代的学术，某个学科的是什么或干什么，是随着时代的发展永远争论不休的问题，但这种争论不应妨碍实践的探索。否则，就成了那只满怀狐疑的蜈蚣，蜈蚣自由自在地行走，突然有只蚂蚁问，当你第一只腿举起，你的第五只腿在干什么；当你第八条腿前行，第二十七条腿又在哪里？蜈蚣绞尽脑汁去思考这些问题，它再也走不动了……
抓住机遇，加快发展比什么都重要，张立伟说，你首先得"走"、得"干"。他欣赏法国哲学家伯格森的名言："像思想家那样干，像实干家那样想"。他喜欢关注那些理论和实践边缘重叠的问题，往这边走可以提炼理论；往那边行可以引导操作。他的工作大致分为三个部分。一是研究，重点在媒介经营与公关；二是实务，为媒介或企业从事经营或公关方面的咨询服务，或开设这方面的课程讲座；三是社会活动，包括与新闻界、公关界的广泛联系。工作之余，他喜欢摆弄花草，他说坐在花丛中，听邓丽君，读余光中，是极好的享受。他说余光中是李白、杜甫以来中国最伟大的诗人，我们不同意。"算我早说了一千年！"他这样回答。
最后，张立伟谈起他喜欢的一则英国传说。小皮特不到20岁就当了首相，他清廉无私、洁身自好，领导英国度过了抵抗拿破仑的凄凉岁月。他死时仍很年轻，他来到天国之门。圣彼得问他："什么原因使你觉得自己应该进天国？"小皮特声明他没有受贿、没有情妇……圣彼得相当粗暴地打断他的话："我们对你没有做的事丝毫不感兴趣；你做了些什么事？"张立伟说："中国公关要走出低谷，我们都应该思考做些什么事；如果一件事情做错了，就再做一件来纠正它。历史评价我们不是看我们避免了多少错误，而是看我们成就了多少业绩。按中央'三步走'的战略部署，中国现代化的高潮在21世纪，中国公关的风起云涌也在21世纪。那是'咱们知识有力量'的美好世纪，也是'不相信眼泪也不相信低能'的残酷世纪。未来如何，取决于我们现在的努力。向前看，憧憬未来，我们在创造中国公关的历史。我们或许享受不到创造历史的荣耀，但每天都能感受到创造历史的充实！"（周
琪 陈奉华）
原载汪钦主编《公关名人与策划案例》，中国人民公安大学出版社2001年10月出版
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